L’olfatto aiuta scelte alimentari più salutari?

Le etichette nutrizionali presenti sulle confezioni dei prodotti alimentari intendono promuovere scelte alimentari più consapevoli e salutari. Tuttavia, se da un lato queste informazioni possono orientare il consumatore verso scelte migliori, dall'altro possono anche creare aspettative negative sul sapore del cibo, influenzando la percezione complessiva del prodotto e spingendo ad evitarne l’acquisto.

Un recente studio, pubblicato sulla rivista The Journal of Neuroscience, suggerisce che l'olfatto potrebbe giocare un ruolo chiave in questo processo, ridimensionando le aspettative negative attraverso odori piacevoli.

LO STUDIO

Un team di ricercatori, guidato da Doris Schicker e Jessica Freiherr dell'Istituto Fraunhofer per l'Ingegneria dei Processi e l'Imballaggio, ha condotto uno studio per indagare il legame tra odori ed etichette nutrizionali utilizzando la risonanza magnetica funzionale. Questa tecnica viene utilizzata per rilevare quali aree cerebrali si attivano durante l'esecuzione di un determinato compito.

Lo studio ha coinvolto 63 partecipanti di entrambi i sessi, ai quali sono state presentate etichette di bevande contenenti diverse dichiarazioni nutrizionali. Le etichette venivano mostrate sia in presenza sia in assenza di un odore associato al prodotto.

COSA È EMERSO

Secondo quanto emerso, i prodotti le cui etichette erano accompagnate da un odore specifico venivano percepiti in modo maggiormente positivo rispetto agli stessi prodotti senza odore. Questo suggerisce che la presenza di un odore possa compensare le aspettative negative legate alle informazioni nutrizionali.

L'osservazione dell'attività del cervello tramite tecniche di neuroimaging ha rivelato che l'aggiunta di odori ha modificato significativamente l'attività cerebrale nelle aree coinvolte nell'elaborazione del sapore, delle etichette e delle decisioni. In particolare, si è registrato un aumento dell'attivazione di regioni note per il loro ruolo nella valutazione del gusto e nella presa di decisioni. Inoltre, la presenza di odori ha attivato specifiche aree cerebrali coinvolte nella codifica delle informazioni. Questo suggerisce che gli odori possono influenzare direttamente il modo in cui le etichette nutrizionali vengono elaborate dal cervello.

C’È DA STUPIRSI?

Per commentare lo studio abbiamo chiesto il parere della professoressa Caterina Dinnella,  docente di Scienze dell'alimentazione all'Università di Firenze, che si esprime in maniera cauta circa gli esiti.

«Gli stimoli estrinseci del prodotto, come quelli derivati dal packaging, sono da tempo sfruttati nel marketing, dove le caratteristiche visive e tattili della confezione vengono attentamente studiate per generare aspettative positive nei confronti del prodotto. Non stupisce dunque che anche la stimolazione attraverso un odore possa influenzare le attese per la prestazione del prodotto stesso, soprattutto se congrua con la valenza edonica dell’odore. Vale a dire che un odore piacevole mi predispone ad un’esperienza paicevole».

NON SIAMO TUTTI UGUALI

Lo studio suggerisce che l’utilizzo di odori specifici potrebbe mitigare le associazioni negative legate ad alcune etichette, con possibili implicazioni significative per il marketing alimentare e la promozione di scelte più salutari. Immaginate di vedere tra gli scaffali del supermercato un succo di frutta con l’etichetta “senza zuccheri aggiunti” o un budino “a basso contenuto di grassi”. Potreste pensare che siano meno gustosi, ma se mentre leggete aveste la possibilità di sentire un profumo dolce e invitante, il vostro cervello potrebbe percepirlo in modo più positivo, influenzandone la scelta.

«È vero che le informazioni riguardanti le caratteristiche nutrizionali o l’impronta ambientale del prodotto influenzano le attese per la prestazione del prodotto stesso», riflette la professoressa Dinnella. «Diversi studi, infatti, hanno messo in evidenza che prodotti alimentari che sono accompagnati da informazioni positive sulla salute generano attese negative per il profilo sensoriale. Tuttavia, le ricerche più recenti hanno dimostrato come in realtà questo paradigma non sia generalizzabile e le persone rispondono molto diversamente alle informazioni in funzione di quelle che sono le loro personali attitudini e convincimenti».

«Dunque – prosegue –, per persone particolarmente attente alla salute le informazioni relative avranno un effetto positivo promuovendo atteggiamenti altrettanto positivi nei confronti del prodotto. Per persone poco influenzate dagli aspetti salutistici nelle scelte alimentari, le informazioni saranno ininfluenti. Per chi nelle scelte è particolarmente motivato dagli aspetti di gratificazione e piacere, invece, è possibile che le informazioni salutistiche abbassino le aspettative per il prodotto. In questo senso, approcci promettenti appaiono quelli che hanno lo scopo di studiare a fondo i fattori che influenzano la percezione delle informazioni e delle attese che queste generano nei confronti dei prodotti in modo da individuare strategie di comunicazioni efficaci per target diversi di consumatori».

PASSI FUTURI

Ulteriori ricerche saranno necessarie per comprendere in dettaglio i meccanismi alla base dell'interazione tra odori e dichiarazioni nutrizionali, con particolare attenzione alle etichette che evocano aspettative negative. Comprendere meglio questo fenomeno potrebbe aprire nuove prospettive per migliorare l'accettazione di prodotti sani attraverso una combinazione strategica di stimoli sensoriali.

Tuttavia, come ricorda Caterina Dinnella, non va dimenticato che «le attese per il prodotto, comunque vengano generate, si modificano a seguito dell’esperienza reale che le persone fanno al momento del consumo. Se un prodotto delude le aspettative iniziali, questo influenzerà negativamente le future decisioni, portando probabilmente a non riacquistarlo. Inoltre, le specifiche informazioni potranno generare attese negative, o meno positive, anche su altre categorie di prodotti. Quindi, perché le informazioni possano svolgere un ruolo attivo e positivo nelle scelte di determinate categorie di prodotto, è indispensabile che siano associate ad un prodotto con prestazioni sensoriali adeguate».

«Il quadro teorico basato sul confronto tra tre modalità di valutazione – blind (valutazione del prodotto senza informazioni), attese (valutazione della sola informazione) e informato (valutazione del prodotto in associazione con le informazioni) – fornisce dati preziosi per verificare la congruenza tra le informazioni e il prodotto. Questo approccio è fondamentale per sviluppare strategie di comunicazione efficaci e coerenti con l’esperienza effettiva dell’utente al momento dell’acquisto».