Trasparenza e informazione sono le caratteristiche fondamentali per una buona campagna di sensibilizzazione sul tumore al seno. Da evitare sessualizzazione, paura e trionfalismo
Ottobre si tinge di rosa per il mese dedicato alla prevenzione del cancro al seno. Da anni ormai, per tenere viva l'attenzione su questo problema, molti paesi creano delle campagne di comunicazione, istituzionali e non, che siamo abituati a vedere in televisione, su internet o su carta stampata. Quali sono gli obiettivi di campagne simili?
PERCHÉ COMUNICARE
Comunicare, specialmente in tema salute, è fondamentale. Solo così saremo in grado di informarci, riflettere e fare le scelte più vantaggiose per noi stessi e per i nostri cari. Una buona campagna di prevenzione, dunque, dovrebbe puntare a informare e, allo stesso tempo, a generare un comportamento, un’azione del target destinatario del messaggio. Le donne, in questo caso. Comunicare in tema di prevenzione del tumore al seno significa spiegare come ridurre il rischio di ammalarsi agendo in prima battuta adottando un sano e corretto stile di vita e cosa fare per aumentare il numero di diagnosi precoci. Sottoporsi regolarmente a controlli mammografici, infatti, riduce in maniera significativa il rischio di morire per tumore al seno. Cosa rende alcune campagne utili ed efficaci e cosa, invece, futili o addirittura controproducenti?
INDIVIDUARE IL TARGET CORRETTO
Se pensiamo alle varie campagne di comunicazione sulla prevenzione del tumore al seno, noteremo che la testimonial tipicamente scelta ha caratteristiche precise: è giovane e bella. Siamo certi che questa scelta veicoli un messaggio corretto e coerente?
«Il seno è costantemente rappresentato in un contesto di giovinezza e bellezza», spiega la giornalista scientifica Roberta Villa. «Da un lato, questo fa sì che venga sopravvalutato l'impatto della malattia in giovane età rispetto invece all'età in cui, di fatto, è più frequente. È sicuramente vero che il cancro al seno può colpire anche in età giovane, ma la rappresentazione è eccessivamente incentrata su questo target. In termini di screening è un’immagine che distorce la realtà e, inoltre, continua ad alimentare una dimensione ammiccante che sessualizza il seno ed esaspera la dimensione dell'identità femminile ferita».
Non dimentichiamo che il tumore al seno non è solo roba da femmine, ma, seppur in misura nettamente inferiore può colpire anche gli uomini. Non sarebbe male, dunque, ricordarlo nei materiali di comunicazione diffusi.
Download per scaricare o sfogliare il materiale Sei già registrato? ACCEDI
REGISTRATI
Tumore al seno. Il presente. Il futuro
Contenuto
Plus
EVITARE LA DIMENSIONE SESSUALIZZANTE
Le campagne di sensibilizzazione sul tumore al seno giocano spesso sulla dimensione sensuale legata a questi organi femminili. Lo sa bene Cleo magazine, un mensile femminile malese, singaporiano, tailandese e indonesiano che qualche anno fa ha deciso di schierarsi a sostegno della lotta al cancro del seno mostrando l’immagine di un uomo attraente che si offre di aiutare le donne a controllare il proprio seno.
Anche Nestlè, la nota azienda multinazionale attiva nel settore alimentare, qualche anno fa ha realizzato una campagna senza dubbio originale e irriverente. Il protagonista indiscusso è il prorompente seno di una giovane donna che indossa un reggiseno con una telecamera nascosta che permette di contare a quante persone cada l'occhio sul decolletè della ragazza durante la giornata. Il video si conclude con lo slogan “Il tuo seno è tenuto sotto controllo ogni giorno. Quando è stata l’ultima volta che lo hai controllato tu stessa?”
«La dimensione sessualizzante – commenta Roberta Villa – è molto evidente in queste campagne. Credo che puntare su questo, proprio in ambito sanitario, non sia il caso, così come non mi convince il fatto che si insista eccessivamente sull’autopalpazione su cui le evidenze scientifiche sono poche e, inoltre, potrebbe crearsi l’illusione di non avere bisogno di ulteriori esami se si pratica autopalpazione regolarmente. Vedere il seno come oggetto è facile: rappresentare questo tema è più semplice e si presta maggiormente rispetto ad altre situazioni. Anche il rischio di scivolare in battute e stereotipi per cercare di essere divertenti è più alto, per cui tenderei a evitare».
INFORMARE È LA CHIAVE
In un paese come l’Italia dove l’attenzione nei confronti del tumore al seno è piuttosto elevata, quello che manca sono informazioni chiare e precise su come muoversi per ridurre il rischio di tumore o per intercettare tempestivamente eventuali problematiche. Per questo motivo, campagne neutre e poco esplicative con slogan che recitano, ad esempio, “Prevenzione, l'arma migliore contro il cancro” o "Prevenzione significa amore", potrebbero non essere le più indicate per contribuire alla lotta contro il cancro.
«In questo caso, se ci si ferma al solo slogan - riflette Roberta Villa -,la parola prevenzione può venire interpretata da chiunque come vuole. Sarebbe meglio informare le donne con messaggi chiari: suggerire di smettere di fumare, invitare ad avere una vita attiva, indicare quando e come fare una mammografia. Campagne simili, invece, sono poco incisive e, nonostante quello della prevenzione del tumore al seno sia un tema molto diffuso e tutti credano di essere opportunamente informati, in realtà ci sono tanti malintesi ed equivoci. Una campagna dovrebbe essere informativa, mirata, incisiva e dire esattamente cosa fare per ridurre i rischi legati al cancro al seno».
CAMPAGNE CHE INSEGNANO QUALCOSA
Campagna sicuramente originale e allo stesso tempo informativa è "Know Your Lemons" firmata da Corrine Beaumont e presentata ormai nel 2003 dall’organizzazione no-profit World Wide Breast Cancer. Attraverso un’iconografia che comprende dodici figure di limoni con delle irregolarità, è stato mostrato alle donne come si presentano le anomalie legate a un possibile carcinoma: un nodulo, una zona dove la pelle è più spessa, rientri della pelle, un cambiamento della posizione del capezzolo. Nella maggior parte dei casi questi sintomi non sono legati a un tumore, ma è importante individuare eventuali cambiamenti e consultare lo specialista se si nota qualcosa di diverso. Si tratta di un modo semplice e immediato per spiegare alle donne come riconoscere questi sintomi, cercando al tempo stesso di rendere la malattia più concreta e tangibile.
EVITARE LA PAURA
Cosa dire invece di un approccio più duro e diretto, volto, alle volte a spaventare per generare una reazione?
«Ormai si usa poco, ma credo che bisognerebbe evitare di fare ricorso alla paura per spaventare le persone, usando la tecnica che in comunicazione è chiamata “fear appeal” (fare appello alla paura). Questo, a parte casi eccezionali come ad esempio alcuni spot sulla sicurezza stradale che sono molto di impatto ed efficaci, si ritiene che scateni una reazione di evitamento più che un'adesione alle raccomandazioni. Inoltre, facendo appello alla paura si rischia di far passare il messaggio sbagliato, dando per scontato che evitare le conseguenze peggiori in caso di tumore al seno dipenda solo dalla donna, ma purtroppo sappiamo non essere così».
Esistono molte campagne che si concentrano sull'estetica del dopo-tumore, come quella presentata qualche anno fa e firmata da una'agenzia di comunicazione egiziana, che raffigura due palloncini di cui uno scoppiato. Questo tipo di campagne affermano che una diagnosi precoce riduce la possibilità di interventi invasivi e quindi di segni sul corpo, dove il più estremo è la perdita del seno. Sappiamo però, che la prevenzione non sempre basta: storia familiare, genetica, tipo di tumore, età sono solo alcuni dei fattori indipendenti dalla donna che posso influenzare l’esito della malattia e anche la necessità di rimozione di uno o entrambi i seni.
FORNIRE UN MESSAGGIO REALISTICO SENZA TRADIRE LA FIDUCIA
Il rischio, in questi casi, è far passare il messaggio che sicuramente si potrà evitare il peggio se si effettuano gli opportuni controlli e se si monitora con attenzione la situazione. «Da questo punto di vista insistere troppo sulla prevenzione potrebbe non essere la soluzione migliore - conclude Roberta Villa -: fare la mammografia non previene il tumore, molte donne, invece, pensano sia così. Ci vorrebbe una comunicazione più onesta, trasparente e meno trionfalistica che forse pagherà meno nell’immediato, ma sulla lunga distanza determinerà maggiore fiducia, patrimonio fondamentale di cui dobbiamo occuparci quando parliamo di comunicazione in tema di salute pubblica. In generale sulla comunicazione di tutti i tumori, non solo sul lato prevenzione, è certamente importante mostrare il buono e i successi della ricerca, ma è importante anche ricordare la possibilità di insuccesso. In questo modo sarà possibile evitare che chi perde una persona cara a causa del tumore, o chi si ritrova ad affrontare la rimozione di un seno, non si senta ingannato o particolarmente sfortunato. Bisogna fare anche attenzione all’utilizzo del termine "guarigione" quando invece si dovrebbe parlare di sopravvivenza a cinque anni. È sicuramente un ottimo risultato, ma usare la parola guarigione per esaltare i successi della medicina potrebbe essere fuorviante e poco realistico».
Sostieni la ricerca, sostieni la vita. Dona ora per la ricerca contro i tumori femminili
Per combattere i tumori femminili la ricerca ha bisogno di te
Caterina Fazion
Giornalista pubblicista, laureata in Biologia con specializzazione in Nutrizione Umana. Ha frequentato il Master in Comunicazione della Scienza alla Scuola Internazionale Superiore di Studi Avanzati (SISSA) di Trieste e il Master in Giornalismo al Corriere della Sera. Scrive di medicina e salute, specialmente in ambito materno-infantile
